Communication : communiquer…c’est pas si facile!

La Com’ : c’est quoi au juste?

La communication, la Com’ est très à la mode… mais au fond qu’est-ce que ça veut dire, « communiquer« ?

Le mot est cependant très ambigu, polysémique, mis « à toutes les sauces ». Un gouvernement qui prend une mesure impopulaire et qui suscite une réaction de rejet de la population prétend avoir « mal communiqué »! Un employeur qui décide de licencier des salariés et provoque une grève estime que c’est parce qu’il a « mal communiqué »…

Vous avez vu se multiplier les « communicants » : ils sont partout, conseillent les entreprises (ce qui vous concerne le plus directement), les artistes, les politiques (nous sommes en septembre 2004 en pleine période de campagne présidentielle américaine : difficile de savoir ce que sont les « idées » des candidats, mais on est frappé par la similitude de leur « communication », qui est faite de « shows » médiatiques et de « coups » de publicité…), les sportifs, etc. Ils sont partout. C’est certainement une chance professionnelle pour votre avenir si vous étudier la communication. Mais cela pose tout de même un problème de définition..

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Qu’est-ce qu’une figure de style?

Jacques Durand dans un article intitulé Rhétorique et publicité dans « Communications n°15 » analyse la figure comme « une transgression feinte d’une norme ». Il cite pour exemple la trangression orthographique que s’autorise la publicité ainsi que celles sociales ou morales.

Il ajoute aussi que « même feinte, la transgression apporte une satisfaction à un désir interdit et parce que feinte, elle apporte une satisfaction impunie ». Le but premier de l’utilisation des figures de style en publicité est donc de satisfaire le désir inavoué du récepteur.

D’où l’importance de connaître des notions de psychosociologie pour apprécier et interpréter le message publicitaire. L’analyse rhétorique d’une annonce publicitaire permettra d’interpréter le message de l’annonceur à travers son discours. Il s’agira de regrouper toutes ces notions et de faire une analyse globale du message et non de les lister sans faire de lien entre elles.

Si les figures sont nécessaires à la persuasion, on peut les trouver dans n’importe quel typz de production verbale : oral, spontané, familer, écrit poétique…

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De la rhétorique classique à la théorie des figures de style

La rhétorique : ou l’art de persuader et de bien dire.

La conception de la rhétorique a largement évolué au cours des siècles. A l’âge classique, elle est pour Aristote l’art de persuader par le discours. Selon les règles de l’art oratoire, pour entraîner l’adhésion un discours doit mettre en oeuvre cinq composantes :

  1. l’invention : sur quelle matière se fonder? Quelle preuves apporter au discours?
  2. la disposition : comment organiser les preuves?
  3. l’élocution : quels procédés de style peuvent orner le discours?
  4. l’action : quels gestes, quelles prononciations sont efficaces?
  5. la mémoire : comment faire mémoriser les arguments développés à l’auditeur?

L’enjeu de la rhétorique est la communication avec l’autre et la volonté de persuader mais la persuasion comme dialogue avec l’autre associe l’art de plaire et d’émouvoir. La rhétorique ancienne mettait en jeu deux niveaux de langage : un langage propre et un langage figuré. La figure ne servait qu’à passer d’un niveau à l’autre. Autrement dit, la figure était un ornement qui galvaudait le sens direct d’un message simple.

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Qu’est-ce qu’une image publicitaire?

Dès 1964, on a pris l’image publicitaire comme base de travail pour étudier la sémiologie de l’image, pourquoi?

BARTHES le justifie comme tel :  » Parce qu’en publicité, la signification de l’image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs de produit qui forment a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent être transmis aussi clairement que possible ; si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche ou du moins empathique.. »

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Qu’est-ce qu’une image?

Le terme d’image est utilisé de manière approximative pour désigner des productions aussi différentes que le dessin d’enfant, la photo de mode ou d’album familial, la peinture préhistorique, la carte de géographie, le calligramme, la vignette de bande dessinée, l’image de cinéma, l’image vidéo… En fait l’usage social englobe sous ce terme toutes les représentations qui offrent un rapport d’analogie avec les modèles du monde visible. Mails il arrive aussi que le terme s’applique à des compositions non figuratives ou abstraites, comme une peinture de Mondrian ou Kandisky, comme la combinaison colorée du kaléidoscope.

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